Cum construiesti o strategie de continut pentru mediul online

In urma unui articol anterior am stabilit ca “SEO” e doar una din posibilitatile de atragere a utilizatorilor pe site-ul tau, la concurenta cu alte metode. Singurul mod prin care poti sa vezi care e cea mai eficienta metoda e sa urmaresti cifrele sau cum am stabilit, ARATA-MI BANII CA SA POT SA ITI SPUN CE E MAI IMPORTANT, SEO SAU ADWORDS (click pe link pentru articolul complet). Acum discutam despre cum construim o strategie de comunicare in jurul site-ului, valida din punct de vedere al SEO.

Sursa foto

SEO in 2015 inseamna tehnica de programare+ bun simt+ continut. Si o strategie de comunicare coerenta.

Optimizarea unui site nu a murit. SEO strict tehnic da. Astazi SEO inseamna o colectie de actiuni tehnice in prima faza prin care se construieste un site pe un fundament corect, apoi o atributie de bun simt – site-ul si continutul trebuie sa corespunda nevoilor reale ale unui consumator apoi consumatorul trebuie sa primeasca ce i s-a promis. Continut. Produse. Informatii.

Google Analytics transparent utilizat in strategia de comunicare           Algoritmii motoarelor de cautare au ca obiectiv sa ramana relevanti in primul si in primul rand. Cautarile trebuie sa ramana relevante pentru utilizatori, in lipsa acestei conditii esentiale afacerea construita pe acestia (motoarele de cautare) este in pericol. Astfel ca o parte din criteriile care stabilesc pozitiile pe paginile afisate de motoarele de cautare sunt chiar transparente si exista o multime de ghiduri de bune conduita publicate de aceste motoare de cautare. In exemplu folosim Google ca fiind cel mai important.

Observati ca intr-un mod fundamental toolurile de analiza oferita de Google au in centru indicatori care descriu comportamente umane; pare important pentru cei care analizeaza site-ul si putem presupune si pentru Google informatiile despre utilizatorii reali ai site-ului. E important localizarea acestora, varsta si preocuparile comune cu continutul site-ului.

Cel mai recent tool e cel despre Active users / Utilizatori activi – care vine in completarea tool-ului de Bounce, unul din cei mai importanti indicatori de pana acum.  De asemenea putem corela acest nou tool cu activitatea intensa din ultima perioada a motorului de cautare Google pentru a corela cautarile cu localizarea reala a utilizatorului.

Toatea acestea (si altele) arata o preocuparea intensa a motorului de cautare (Google in acest caz) pentru utilizator. Pentru cel care face cautarile. Logic aceasi preocupare trebuie sa o aiba si cel care manageriaza un site, continutul acestuia trebuie sa fie construit pe baza solicitarilor si necesitatilor reale ale utilizatorilor. Utilizatorii in acest caz pentru site (magazin online sa zicem) sunt potentialii clienti si clienti, suporteri ai acestora in procesul de achizitie si vectori de propagare – persoane interesate de subiect chiar daca nu manifesta intentia de cumparare.

Pentru a schita o strategie de comunicare eficienta si sustenabila pe termen lung ne putem face un plan din cateva intrebari la care putem raspunde pe scurt mai jos.  In acelasi timp mai tragem cate o concluzie

Catre cine comunicam?

1.Ideal comunicam cu clientii. In primul rand comunicam cu clientii. In al doilea rand cu clientii!

2.Utilizatorii in acest caz pentru site (magazin online sa zicem) sunt potentialii clienti si clienti, suporteri ai acestora in procesul de achizitie si vectori de propagare – persoane interesate de subiect chiar daca nu manifesta intentia de cumparare.  Dar trebuie clar stabilit ca clientii sunt pe primul rand. E important sa se pastreze focusul permanent pentru a fi eficient.

Exista o capcana aici pentru Webtraffic manager/ SEO manager /Content manager si pentru managerul site-ului. Pentru ca unul din cei mai importanti indicatori urmari e “traficul” numerele pot fi din nou inselatoare!

  • Clientii sunt mai putini intodeauna decat potentialii clienti.
  • Potentialii clienti sunt intodeauna mai putini decat suporterii (rude, prieteni).
  • Vectorii de propagare sunt extrem de greu de controlat, nu ar trebui sa fie un obiectiv.

3.Oricine (si..altcineva) e dragut sa fie in acest mix dar de obicei e irelevant pentru cele mai multe magazine. Desigur pentru magazinele foarte mari, care au o oferta extrem de diversificata fiecare categorie e foarte greu de definit si urmarit/manageriat interesele utilizatorilor. Cel mai usor si eficient la un moment dat este sa se serveasca continut astfel in cat sa se atinga cat mai multi utilizatori, strategia aici fiind cea a “numerelor mari” . Daca ai posibilitatea sa ajungi la toti utilizatorii din piata la un raport/cost rezultate  eficient poate ca nu merita sa iti bati capul cu segmentarile si continut creat corelat cu fiecare utilizator.

Aici intra magazinele care vand ulei alimentar de exemplu; Cea mai buna strategie de continut pentru ei e prezentarea simpla a produsului si reclama “la volum”. Volumele de publicitate raportat la volumul de clienti potentiali produc castigatori dintre cei care au cele mai mari bugete de reclama in jurul brandului. Pentru ei nu e foarte relevant (deocamdata) sa construiasca o platforma de comunicare si sa ofere informatii detaliate despre produse, etc.

Cum stabilim ce este relevant pentru comunicarea cu utilizatorii

Sa ne intoarcem la magazinul nostru. Am stabilit ca vrem sa comunicam mai special, mai pe felie pentru fiecare utilizator in parte. Imediat iti dai seama ca e scump. Ca o idee, eMag are peste 50 de oameni in echipa care pune continut sus pe site. Continutul relevant costa scump si e greu de facut pentru toate si pentru toti.

1. Ce e important pentru noi/ ca magazin

Trebuie sa stabilim ce e relevant pentru noi ca magazin in primul rand. Partea proasta e ca asta costa iarasi bani si se face in timp, nu foarte indelungat totusi. De exemplu putem sa utilizam o campanie de Adwords sau de reclama clasica si sa vedem care produse sunt cele mai vandute. Avem astfel un top cu primele 10, 20 sau 100 de produse. Apoi vedem care sunt cele mai rentabile pentru noi, pentru magazin. E important sa avem asa ceva din cand in cand pentru o vizualizare a eforturilor si rezultatelor in timp.

In acelasi timp, am stabilit ca crearea de continut e scumpa. (50 de oameni care pun continut..). Poti sa apelezi la angajatii proprii sau la companii externe pe termen scurt sau mediu pentru testare dar atasat este in final un cost.

In timp aceast efort trebuie sa fie rentabil.

2. Ce e important pentru client/utilizator 

Ce e important pentru client ?  O multime de informatii le poti primi de la personalul de vanzari sau operatorii de call-center sau pe baza experientei proprii. Intrebarile clientilor tind sa se repete iar in acel moment ai putea sa faci bine sa raspunzi. In scris de exemplu, creeand continut astfel. Daca multi oameni se deranjeaza sa sune la telefon intreband informatii despre un produs, poate ar fi o solutie buna pentru tine sa produci un material scris sau video si sa il postezi pe site.

Un exemplu de bune practici ar fi sa pui la indemana utilizatorilor un formular de contact, sugestii precum si o analiza a clientilor din cand in cand. Un sondaj al acestora.

Ce instrumente avem la indemana online pentru a stabili ce e important pentru client? 

- avem in primul rand tool-urile gratuite oferite de Google : Analytics, Webmaster tool si Adwords.  Le luam pe rand:

In Analytics avem un instrument crucial – stabilirea Goals (obiective) si Conversii. Practic urmarim ce anume de pe site e atat de important pentru client incat acesta sa faca efortul de apreciere MAXIM si sa CUMPERE de pe site!  E important sa incurajam aceast lucru si sa creem continut in primul rand pentru acesti clienti.

Ce intra aici :

  • informatii despre cum sa cumperi, informatii despre politica de retur, informatii despre livrarea produselor
  • informatii despre termene de garantie, valabilitate si date informative despre produs
  • poze, video si review-uri pentru produsele cumparate

Analitycs (partial), Webmaster si Adwords – avem cateva instrumente utile in care avem cateva date despre cuvintele cheie care sunt interesante in acest moment pentru utilizatori; o parte din informatii sunt de pe site-ul tau, o parte sunt despre toata piata. Aici poti sa observi de exemplu ca toata lumea cauta Elefanti Roz pe internet si observi ca nimeni nu are decat magazinul tau; produsul exista dar nu e foarte vizibil, dar cand putinii utilizatori ajung la el il cumpara. Imediat poti sa creezi continut pentru Elefanti Roz – poze cu produsele de pe site-ul tau, un articol despre piata de Elefanti Roz  si despre cum te-ai pregatit pentru a ajuta cati mai multi oameni sa isi cumpere propriul Elefant Roz.

Avem acum o oarecare idee ce e important atat pentru client cat si pentru noi; in acelasi timp am observat ca nu suntem singuri pe piata.

In exemplul de mai jos e exratras un print screen prezentat neblurat in cadrul SEO Timisoara din ianuarie 2014. Se observa ca apar keywords-uri/cuvinte cheie mai importante decat altele. E important sa te focusezi pe cuvintele cheie care deja au vanzari/ care au rezultate bune. Sa nu le neglijezi. Iar daca vezi ca au rezultate foarte bune dar nu au vizibilitate/trafic suficient de mare, merita sa te gandesti sa investesti in promovarea acestor cuvinte cheie prin continut sau prin reclama activa.

Google Analytics utilizat cand lucram pentru o strategie de comunicare, analiza keywords pentru comunicare pe site online

Analiza cuvinte cheie in functie de Bounce Rate, Conversii, etc. Exemplu din prezentarea sustinuta in cadrul SEO Ping Pong Table Timisoara 2014

Cine a mai scris despre asta. Ce si cum?

Concurenta exista. Ea este buna. In practica foarte multe informatii pot sa le primesti deja de la o analiza a concurentei. Daca ai un concurent e bine sa il analizezi si sa vezi care sunt punctele lui slabe si in care exceleaza. Poti sa tragi cateva concluzii acum – poti sa observi care e standardul lor de comunicare ? Cum sunt descrise produsele, cum raspund intrebarilor clientilor si utilizatorilor ? Cum comunica pe retelele sociale ?

Poti mai bine sau stai aproape ! 

Nu e o rusine sa admiti ca nu poti sa susti un efort de comunicare intens, bazat pe volum si multe cuvinte cheie. Trebuie doar sa iti stabilesti strategia de comunicare conform realitatii proprii si sa nu iti faci iluzii. O strategie corecta si foarte eficienta presupune sa iti securizezi cateva cuvinte cheie semnificative. Volumul concurentilor poate fi combatut cu un focus pe cateva cuvinte cheie rentabile si cu o comunicare coerenta si simpla si eficacce.

Vreau mai mult trafic. Mai multe cuvinte cheie. Mai multi bani!

De regula  e ok. Mai multe cuvinte cheie, mai mult continut inseamna mai mult trafic si asta aduce mai multi bani. De regula. In practica trebuie sa ramai relevant. In momentul in care traficul devine gol, bounce rate creste, utilizatorii dau dovada ca nu ii intereseaza continutul si site-ul, lucrurile vor merge prost in final. In final si motoarele de cautare vor intelege ca site-ul nu mai este atat de relevant si in final s-ar putea sa afecteze chiar si cuvintele cheie care erau rentabile/ pentru care aveai rezultate bune pana acum.

Nu poti sa fi relevant in toate domeniile. E ok, e in regula.

In practica sunt site-uri care isi fac calculele de rentabilitate si la volume mari de cuvinte cheie si trafic pot sa aleaga ca varianta rentabila si aceasta strategie. Nu este o strategie recomandata.

Ce se poate face totusi cand exista o presiune pe cresterea traficului. Managerii indeosebi cei care vin din afara “online-lui” cer rezultate simple, masurabile. Valori brute. Asa ca in final va trebui sa impaci si caprele si varza :).

Cuvinte cheie. Cuvinte cheie derivate.

In momentul in care anumiti indicatori raman relevanti e ok sa alergi dupa mai multe cuvinte cheie. Indicatori relevanti ar fi cei trecuti sumar in prima parte – gen Bounce Rate, Conversii. Insistam pentru pastrarea in mediile date de concurenta si piata sau peste. Chiar daca imediat nu se simte negativ in rezultatele de afisare e de bun simt sa nu investesti in ceva ce nu iti aduce utilizatori interesati si in final bani.

Sa zicem ca vrei sa marchetezi /creezi continut pentru un site in domeniul turismului in Targu Mures. E de bun simt ca discutam despre Cazare/Targu Mures si apoi cuvinte cheie derivate. Important e sa ramanem relevanti. Putem utiliza Webmaster Tools in aceasta etapa.

Google Webmaster tools utilizat cand lucram pentru o strategie de comunicare  keywords relevante evolutie

 

In practica poti sa faci o lista A. de cuvinte, apoi lista B de cuvinte derivate (A+a,b,c).

 

O alta abordare e in functie de interesul utilizatorilor (vezi prima parte)

Cealalta varianta e extrem de importanta in ideea retelelor sociale. In aceste retele sociale  gen Facebook, oamenii sunt grupati in functie de interesele lor. Statistic se observa ca in momentul in care un om e interesat de A si B e foarte probabil sa fie intersat si de C. De exemplu:

User case: Utilizatorul e  interesat de fotbal (A) + jocuri pe calculator (B). E extrem de probabil sa fie interesat si de laptopuri sau variante PC/tablete/etc (C).

In cazul strategiei de continut se merge in sens invers. Pentru a ajunge la utilizatorii care cumpara un laptop de exemplu se poate creea continut care e relevant pentru cine e interesat de fotbal si jocuri de calculator. Conditia e ca continutul sa aiba valoare reala. Pe masura ce distanta intre categoria C / care acopera produsele reale, vandute de site-ul nostru ca model (sau Elefanti Roz ) si alte categorii creste – e cu atat mai greu de transformat utilizatorii in clienti. E important sa ramai cat de cat relevanti si sa iti aduci aminte sa te intorci la masurarea rezultatelor!

Va continua…….

Pentru ca discutia este pasionanta si ideal ar fi sa fie aplicata direct la un caz real, putem sa ne intalnim pentru o discutie detaliata. Va rugam sa ne contactati!

Alex Nicolae

Online Business Manager at Semne Design
Present Online Business Manager at Semne Design, past CFO at Gerry Weber (Bucuresti), past Operational Manager at Neogen.ro (.RO)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>